零售业务进军欧洲！京东与亚马逊大战打响！

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作者 | 千帆

来源 | 跨境必读（ID：ec-news）

相比阿里巴巴通过速卖通和阿里国际站在海外双管齐下的布局，京东的海外业务可以说是低调许多。

2021年底，JOYBUY网站的关停让许多人质疑，京东是不是要放弃海外市场了？然而京东用行动证明，绝不可能。

Ochama助力京东布局欧洲

最近，京东在荷兰开设了两家以新品牌“Ochama”命名的机器人商店，分别位于莱顿和鹿特丹，成为荷兰第一家在一个购物App中同时提供食品和非食品的全渠道零售商。

这也是京东首次在欧洲市场推出实体零售店，突显了其拓展国际市场的雄心。不仅如此，将来还有两家Ochama零售店将在阿姆斯特丹（迪门）和乌得勒支开业。

Ochama的商店模式引入了一种前所未有的购物模式，将在线订购和机器人准备包裹的取货店与送货上门服务相结合。

京东表示，购物者可以使用“Ochama”应用程序，订购从食品到美容和家居的各种产品，然后可以去零售店取货。在那里，自动设备和机械臂将完成接单和分类任务。

当购物者到达零售店后，只要扫描应用程序上的条形码，其订单商品就会通过传送带送到他们手中。当然，购物者也可以在家里等待送货。

和在中国市场的运营模式一样，京东在荷兰的Ochama零售店也是集电商和物流为一体，不仅运营电商业务，也拥有自己的物流部门。值得一提的是，京东的物流业务也计划向国际市场扩张。

分析人士称，京东此次进军欧洲市场，意味着将对美国电商巨头亚马逊构成挑战。此前，亚马逊已经在美国和英国推出了自己的无收银员杂货店“Amazon Go”。

其实在此之前，京东在海外市场上已经蛰伏许久。

京东的风雨欧美路

2015年以前，京东全球购几乎独立于京东存在，从招商到市场到运营到物流等，都是独立团队独立运作。这种做法虽然保障了全球购业务的独立运作，但另一方面，也导致全球购业务得不到京东一些固有优质资源的支持。

事实上，有传言，这一段时间全球购与京东日百一直存在着利益博弈，核心冲突点在于对海外品牌和供应商资源的竞争。

直到2015年，京东进口业务在组织架构上迎来重大调整，全球购业务被并入京东集团日用百货采销部，但仍保持了全球购业务的相对独立性。

因此，此次组织架构调整也是京东从集团层面对相关业务资源的整合和优化，以避免部门之间的博弈，并降低成本、提高效率。

除此之外，京东在跨境电商上的布局主要是JOYBUY。

2015年，京东上线JOYBUY英文站和俄语站。2018年，京东又上线了西班牙语站，当时京东创始人刘强东也去到西班牙首都马德里，在出席世界零售大会（WRC）之余，为当时刚刚公测上线的JOYBUY西班牙语站站台，可以说是相当重视。

2018年初，刘强东在接受英国《金融时报》采访时称，京东计划最快于2019年在欧洲挑战亚马逊公司，争取在几年内在欧洲变得无所不在。京东将首先在法国推出电商平台和配送服务，然后是英国、德国。并且，京东将在两年内至少投资10亿欧元在法国建立物流网络。

采访中，刘强东还称，他的目标是在十年内实现公司半数利润来自海外市场，但是多数产品销售依旧在中国，这也意味着京东的国际业务将扩展到电商以外的领域。

然而，理想很丰满，现实很骨感。

2018年下半年，刘强东本人陷入风波。年底，京东宣布进行新一轮组织架构调整，将此前的三大事业群按照业务模式和业务场景进行调整。

而这也对京东的欧洲业务产生了影响。受重组计划影响，京东欧洲扩张计划受到搁置，德国办事处的开设计划也陷入待定。

在这之后，京东的海外扩张计划似乎陷入了停滞，但事实上并不是如此。

与欧美的扩张计划并行的，是京东对于东南亚的投资。

其中最先进军的，就是印尼。2016年3月30日，京东印尼正式上线，四年后，京东印尼的收入年复合增长率大概是市场增速的2倍，并成长为估值超10亿美元的独角兽企业。

其次，是泰国。2018年9月，京东集团与泰国尚泰集团(Central Group)一起打造的泰国线上零售平台JD CENTRAL正式上线运营。

2020年，京东全球售业务全年销售额同比增长了251%。其中，2020年京东泰国GMV同比增长170%，注册用户510w，订单数量同比增长82%。

除了直接进军当地的电商市场，在越南，京东也通过投资占领了一定的市场。目前，京东是越南购物平台Tiki的最大股东。

但是欧洲扩张计划的延迟，并不是完全搁置。京东也从未放弃过对于欧美市场的野心。

同样是2020年初，京东全球售和京东国际物流合并，成立欧美业务部，之后欧美业务部又与东南亚业务部合并，成立了京东业务部。

在国际业务调整后，京东的国际业务分成了跨境电商、物流和本地站三个团队，这也是京东走向海外的三板斧。

中国企业需自强

今年11月，京东零售CEO辛利军在接受采访时表示，京东计划加大海外投资，寻求拓展国际用户。

对此许多海外媒体纷纷表示，京东这个中国的电子商务巨头想要挑战亚马逊。

然而其实在刘强东2020年的内部信中，他表示，京东的愿景是要成为全球最值得信赖的企业，帮助中国品牌在海外成功，在海外再造一个京东。

无独有偶，在2017年，马云也曾经说过，亚马逊是个电子商务公司，而阿里巴巴不是。阿里巴巴的目标是帮助每个中小企业与亚马逊、IBM这样的行业巨头竞争。

现实也确实如此。与亚马逊相比，阿里和京东各有不同的强项，与其事事与外国企业相比，中国企业更应该做好的是自身。

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